En Corea del Sur, la percepción social, conocida como "chhaemyeon", es un factor crucial en las relaciones interpersonales. La presión por proyectar una imagen favorable ha llevado a un servicio inusual: el alquiler de secretarias o parejas para eventos sociales. A través de agencias especializadas, individuos contratan a personas para que desempeñen roles específicos y mejoren su estatus aparente ante los demás. Este fenómeno no se basa necesariamente en la soledad, sino en la necesidad de causar una buena impresión. La comunicación se gestiona exclusivamente a través de estas agencias para mantener la formalidad y el control. Este servicio refleja la importancia cultural de la "cara" social y cómo influye en la vida cotidiana de los surcoreanos. La apariencia externa a menudo tiene prioridad sobre la autenticidad de la relación.