हीनेकेन ने पहली बार कंपनी के बाहर से एक शीर्ष कार्यकारी, ब्राज़ील के राफेल ओलिवेरा को नियुक्त किया है। ओलिवेरा, जिन्हें 'राफा' के नाम से भी जाना जाता है, पहले जेडीई पीट'स कॉफी कंसर्न के प्रमुख थे, जिसके अंतर्गत डौवे एगबर्ट्स भी आता है। यह नियुक्ति हीनेकेन की उस परंपरा को तोड़ती है जिसमें कंपनी के शीर्ष पद हमेशा आंतरिक रूप से प्रशिक्षित लोगों द्वारा भरे जाते थे। निवेशकों ने कंपनी से बाहरी व्यक्ति को नियुक्त करने का आग्रह किया था, जो एक नए दृष्टिकोण के साथ कंपनी को देख सके। हीनेकेन विश्व स्तर पर बीयर की बिक्री में गिरावट का सामना कर रहा है, और वर्तमान सीईओ डोल्फ वैन डेन ब्रिंक के कार्यकाल में 5000 से 6000 नौकरियों में कटौती की घोषणा की गई है। ओलिवेरा को कंपनी की विकास रणनीति को गति देने और हीनेकेन को फिर से विकास पथ पर लाने का काम सौंपा गया है। हीनेकेन परिवार ने इस नियुक्ति का समर्थन किया है। ओलिवेरा ने पहले खाद्य दिग्गज क्राफ्ट हेइन्ज़ के साथ भी काम किया था और जेडीई पीट'स में रहते हुए 500 मिलियन यूरो की लागत में कटौती का अभियान चलाया था।