Le nouveau dirigeant d'Apple ambitionne de restaurer l'importance du département de design au sein de l'entreprise. Suite au départ progressif puis définitif de Johnny Ive, l'influence des designers a diminué significativement. La stratégie produit est désormais davantage déterminée par les divisions opérationnelles et financières. L'équipe de design a vu son poids s'alléger dans la hiérarchie interne d'Apple. Ce recentrage sur les aspects financiers avait entraîné une perte d'influence créative. Le nouveau PDG souhaite inverser cette tendance et replacer le design au cœur des priorités de l'innovation chez Apple. L'objectif est de retrouver l'équilibre entre les considérations financières et l'excellence du design.